过去的一年,从事化妆品商超渠道的代理可谓无比艰难,好不容易熬过疫情,却又要面对社区团购的低价抢客。
尽管2020年12月,国家出台了“九个不得”新规处理低价倾销、不正当竞争等问题;2021年3月,对橙心优选、美团优选等企业处于上百万元的罚款,并在4月指出必须严肃整治烧钱抢占“社区团购”的市场问题,但不可否认的是,各大平台的社区团购已经深入市场,包括后来者的京喜拼拼和阿里MMC,“收割”大型商超流量,对线下美妆生意造成影响。
上市超市
最高降幅-486.06%
社区团购的肆虐,最先受害的无疑是商超。
就目前已发布2021年第一季财报的13家上市商超来说,基本都是备受摧残。第一,当中没有一家实现营收和净利润的双增;第二,即使是净利润增长幅度最大的中百集团(101.43%)和利群股份(116.15%),却是净利收入最低的两家企业。
虽然超市的整体营收下降跟衣鞋品类的大幅下降有关,但绝对与社区团购脱不了关系,因为现阶段的社区团购依旧以巨额补贴的方式来维持模式的运转,并抢走了线下不少客源,比如每日优鲜日均用户50万、叮咚买菜日均用户140万。
有资深人士向中国美妆网记者透露分析,各大平台包括阿里、京东、美团、滴滴等,入局社区团购的目的不在于赚钱,而在于用资本补贴的方式收割用户。尽管平台需要给团长一定的提成,但是积累用户之后,平台就会慢慢弱化团长和商品的流量,并全部转化为平台自身的流量,一手发展商家一手发展买家,为日后的业务做储备。
简单来说,就是大平台做生态业务,社区团购是目前获客的一种新方式,长久发展下去,很可能会“耗死”实体。
美妆商超代理折腰
零售实体,一直是美妆销售不可缺少的一个渠道,百雀羚、水秘密、馥佩、蒂花之秀等美妆品牌一直是商超中的代表,虽然现在互联网成为美妆爆单的渠道,但仍有不少做了多年商超代理的美妆人士坚持着线下生意。
为此记者采访了全国不同省份的多位代理商。
广西省一位代理商说到,生意受到社区团购的影响是毋庸置疑的,其做商超代理已有多年,代理品牌包括不限于韩束、百雀羚、相宜本草、蒂花之秀等,近几年业绩出现明显下滑,今年上半年业绩比早两三年大概缩减了50%。
安徽省一代理商及福建省一代理商的业绩分别下滑了约20%和10%,并表示目前尚没有更好的办法去应对社区团购的蔓延。记者采访的全部代理商,没有一个说线下美妆生意无受到社区团购的影响。
不同的是,有两位代理商告诉记者,他们已经加入到社区平台,进行美妆产品的销售。一位代理商表示,“虽然平台不会补贴给供货商,但是竞争大,不得不尝试入局”;另一位则说,“应对的措施就是参与其中”。
低价严重
不利于市场发展
社区平台所销售产品,不仅仅是以生鲜、日用品为主,更是覆盖了大部分品类,包括美妆、家电等等。
记者搜索了多多买菜(拼多多)、美团优选(美团)、橙心优选(滴滴)三个热门平台,发现个护或美妆护肤一览中的产品存在严重的低价现象。
如1.99元舒肤佳沐浴露、2.99元乳糖酸原液、7.9元火山岩清洁泥膜,销量均不低;同时也存在知名国货品牌的相关产品,如14.9元雪玲妃氨基酸洗面奶(官方价格为39.9元)、10.9元五片自然堂雪域百合补水面膜(天猫超市价格为39.9元);国际品牌如兰蔻、阿玛尼均有产品上架,记者暂未验证真假。
另记者发现,商品详情页中产品规则信息描写较为简单,而且有用户评价参考并无客服咨询,产品可退款,但如遇到质量问题则需要找提货地点的团长来解决,基本属于以价格来引导消费的营销模式。
如此低价,看似对消费者而言,又是一种薅羊毛的福利,但实际上弊远大于利。首先,各大巨头目前是亏损状态,据美团(03690.HK)财务通报,2021年一季度美团优选亏损30多亿,第二季度巨亏48亿多,其他社区团购平台也是巨亏,以亏钱烧钱的方式抢走线下商超的客源,这样“不讲武德”的方式并不创新。
其次,所有经过同一自提点的产品,售后问题均由自提点的团长一个人来处理,即团长一个人管所有品类产品,售后问题形同虚设。并且这些社区团购的产品缺少监管,质量不可控,而线下实体店不论是大型商超还是小夫妻店,都有质检部门的监督。
最重要的是,如果社区团购长久发展下去,一旦形成寡头垄断和低价泛滥的格局,就会危害整个商业生态,想要恢复就很难了。美妆生意应该以品牌溢价为盈利点,而非低价走量。因此美妆商家应该慎重考虑社区团购这一渠道,品牌更应该统一各渠道的价格,处理好私自窜货的现象,并不断为线下带来营销赋能,这样品牌才能走得更远。
当然,还需要国家来管控社区团购的各种问题。
-KAIYUN体育
KAIYUN体育化妆品有限公司 备案号: 豫ICP备18005856号-1
山东省济南市长清区大学科技园大学路1号
手机:13310877417 邮箱:kaiyun168.com
COPYRIGHT ©2016-2018 BY KAIYUN. ALL RIGHTS RESERVED.
官方微信
官方微博