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KAIYUN体育-内卷之下,美妆品牌生意如何长效增长?

发布日期:2018-10-30关键字: KAIYUN体育登录网页入口
class="news-text">当下,短视频和直播成为媒介消费的主流,对于品牌来说,种草成为营销基本功,而内容又是营销的基本功。但很多品牌入驻抖音、快手等平台,往往水土不服,陷入投流买量、砸钱内卷的“思维定势”,钱砸了,却看不到实质性的效果。不止国内市场,海外市场也是一样,「精细化运营」成为了当下品牌和服务商关注的重点议题。8月22日,妝主會“破圈行动”第4站走进快美BeautyQ,联合快美BeautyQ和Kalodata,立足百大客户生意视角,解析海内外短视频内容整合营销,为各大品牌带来全链路的阵地营销解决方案和精细化运营思路分享,以智慧经营为破局点,共探线上经营难点解法,助力美妆品牌势能快速提升、业绩高效增长。

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国内市场竞争激烈,流量居高

美妆品牌如何破局?

当前,国内美妆市场的格局已发生较大变化。一边是国际品牌的“退场”,据不完全统计,今年上半年闭店的海外美妆品牌有18个;一边是国内美妆品牌正在迎来自己的时代。国货势能强劲,美妆市场大洗牌。根据飞瓜抖音数据显示,2023年上半年,国货品牌在销售排行TOP20中仅占9席,而到了2024年上半年,有11个国货品牌上榜,国货份额从45%提升至55%;说明消费者开始结合自身功效需要理性选择产品,不再单纯“迷恋”海外大牌。据快美营销中心总经理方智观察,一方面,美妆赛道竞争激烈,随着越来越多品牌入局流量战场,品牌流量布局愈加多样化,随着短剧等新形式的兴起,美妆赛道的流量分布也越来越分散。如今美妆线上大盘流量的布局呈现点状化,泛娱乐/剧情红人开始接触美妆类目,美垂博主间的竞争也在日益加剧。

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另一方面,随着市场消费疲劳,品牌深陷营销和流量的双重困局,随着各大电商平台流量相继见顶,加之媒介环境日趋复杂,获客成本不断高企,无论是新锐还是成熟品牌,都面临流量端的巨大考验。在此大环境下,品牌营销困局也在加重,各大品牌要如何摆脱营销困局,获得新增量?对此,方智认为,洞察把握流量趋势,洞察平台流量趋势、目标用户媒介偏好、竞品营销动作等,以便在流量内卷中争得一席之地;时刻关注消费动向,明确目标用户消费画像,适时调整品牌营销战略及动作;精细化排兵布阵,结合营销需求进行平台筛选、达人矩阵排布、多平台内容布局、自播+达播双配合等;持续提升内容竞争力,内容营销正成为品牌建设的核心驱动力;打造多元化内容矩阵,让品牌与消费者建立更深层次的连接和互动;持续提升产品竞争力,想要在市场的厮杀中重出重围,靠营销更靠产品力的不断提升和创新。换言之,在不确定因素仍较多的经济形势下,商家最关心的是自己的增长能不能持续。据了解,快美是一家专注时尚、美妆等新消费领域的MCN机构,自有200+成熟独家网红及帐号,覆盖超过3亿粉丝,快美拥有以美妆护肤为核心的独家主播矩阵,逐步拓展时尚/快消/母婴/家居等品类,全年累计开播超400场,年GMV突破5.3亿,GMV最高场超5000w。2023年打造八段锦/护肤跟练/美白挑战/吸金暴富妆等现象级爆款。此外,在“人找货”到“货找人”的转化中,品牌容易陷入种草到拔草链路断层的困境。能够产生复购的生意,才是好生意。基于这种考量,内容和达人策略的核心,就是如何充分利用KOL的流量价值,用优质内容影响精准A3人群。

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方智以韩束、娇润泉为例,指出韩束稳抓流量风口,以内容带动品牌A3人群(深度交互人群),品牌自播+达人直播双线并行,在抖音和小红书强势种草和转化;娇润泉则通过头部达人强绑定+抖音全平台内容布局+直播切片二次引流+品牌自播、达播1:1分布收割,品牌GMV年破10亿,并屡登抖音销售TOP榜单。他直言:“今年大家都感觉特别卷,以前靠‘1000篇小红书KOC测评+200篇知乎问答+搞定李佳琦’这个营销三板斧公式就能打造一个新品牌,在如今已经不可能了,精细化运营并不是一蹴而就的,在这个过程中需要深挖产品、内容、消费者场景、运营方法等,找到消费者情绪价值共鸣点,才能冲出重围,破局重生。”在美妆网看来,所有的“成功”都不可能靠简单的模仿来复制,每个品牌都有自己的特色和定位,需要根据自身的特点和市场环境进行调整与创新。唯有找到适合自己的发展道路,才可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

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攻抢欧美,掘金东南亚

美妆海外扩张战事升级

随着国内电商平台崛起,美妆市场的竞争日益激烈的背景下,已经有不少国货美妆品牌商家以TikTok为阵地布局海外市场了。2022年,全球内容电商市场规模达到6199.2亿美元,全球线上零售市场规模达到5.54万亿美元,则海外内容电商市场规模占海外线上零售的占比仅有3.5%。内容电商在海外用户基数更大,市场发展潜力巨大,仍有较大的发展空间。TikTok作为海外内容电商的典型代表已处于爆发增长阶段。据Kalodata合伙人张易意介绍,北美、欧洲等成熟市场规模更大,美国市场占了整体海外电商市场50%左右,对于美妆个护和时尚具有较强的购买需求。欧洲国家众多,整体市场占据海外电商市场23%。微信图片_20240822175032.jpg东南亚、中东、拉美等新兴市场发展潜力和消费意愿更高。东南亚国家是发展中国家中最具潜力的市场。消费者对美妆个护和时尚产品有强烈的需求。拉丁美洲是电商发展最快的区域,对美妆个护、时尚产品与科技电子类产品有较高消费需求。在这个巨大的商机面前,有不少中国美妆品牌出海大获成功,对相关卖家来说,若想在这一赛道实现大卖,仍需要紧跟行业趋势。现场,张易意分享了TikTok闭环电商最新的趋势洞察与增长机遇,为商家指明了潜力赛道。她提到,TikTok闭环电商美妆个护类目-流量占比趋势中,美国以短视频带货为主,但直播带货逐步增长,商城流量持平;东南亚商品卡流量下滑严重,直播带货持平,短视频带货增长迅猛。美国个护美妆客单价稳步上身,稳定在16美元;东南亚国家除菲律宾外,其他国家客单定价在4-6美元。“针对既定市场,选品时需要考虑供应链、物流、定价、跨境属性、店铺稳定性、兴趣电商属性等维度,选品上尽量抓住重点优势,不可能做到100%完美的品,跟品永远记得时效性,推品永远记得需求量。”张易意表示。此外,她以彩妆赛道-粉底遮瑕细分品类为例,从市场分析、类目表现、头部商品和商家分析、头部经验现状总结、卖点和价格段、销售渠道比例、自营视频策略、达人合作效果以及直播策略等角度,解析了DTC品牌选品方法论,助力商家高效出海。随着平台的不断放量,更具想象力的市场空间正在向商家群体徐徐敞开,更多亿元级大买也在TikTok闭环电商接连诞生。品牌/企业出海机遇与挑战并存,Kalodata 作为全球首选的TikTok数据分析平台,通过更智能、更高效的数据分析工具,帮助商家稳定履约、打通营销渠道、提升店铺转化与留存,找到生意增长方法论和品牌建设路径。从降本增效到私域经营,品牌对于用户运营的需求深度日益提升,找到精准人群对于品牌生意增长的价值显著。于是,当下精细化运营成为了当下品牌和服务商关注的重要议题。只有熟悉掌握全链路的营销解决方案和精细化运营思路,才能在国内外市场帮助品牌建设更好的经营生态,助力品牌提升全域流量转化效率,实现更精细优质的长效经营。9月10日,妝主會“破圈行动”第5站走进西瓜创想,敬请期待!

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