KAIYUN体育-AOEO四驱速度

成立于2019年的“AOEO”，短短两年时间，在今年6月，完成超亿元A轮融资。纵观中国化妆品行业，这种“超速度”极为罕见。

“AOEO”创始人Nick将这样的快速增长归因于“年轻人更懂年轻人”。据悉，Nick为“97后”，正是“Z世代”群体之一，很大程度上拉近了品牌与消费者之间的距离。

近日，白鲸出海（中国泛互联网企业出海的综合服务平台）发布了关于“中美Z世代pick哪些新消费品牌”一文，其中提到国内Z世代喜欢哪些护肤品牌，AOEO凭借综合品牌知名度和销售成绩的实力，获得TOP2的排名，证明了品牌在现阶段的影响力。

▴图片摘自白鲸出海

为了更好地了解AOEO受欢迎的原因，中国美妆网记者造访了AOEO总部，并且在采访交流之后，记者总结出AOEO成功背后的四个驱动力：成分党、爆品、KOL带货、用户服务。

驱动力一：成分党

作为诞生于互联网的品牌，与传统渠道品牌相比，AOEO更懂用户的痛点。“AOEO”成立当年，“成分党”风靡各大网络，是各大品牌想要讨好消费者的一个关键点。

但相比较于其他品牌放大单一成分，AOEO反其道而行之，旨在打造同时推爆两大核心成分的产品。具体来说，AOEO选择的是主打「椰油酰甘氨酸钾+山茶花提取物」配方，同时有了“氨基酸”和“植物精粹”两个成分热点。椰油酰甘氨酸钾这一氨基酸洁面界的明星成分“对标”芙丽芳丝等一系列同行王者，山茶花“撞衫”了香奈儿，让“AOEO”省心省力。

实际上，这样的反道而行并非故意而为，而是遵从了产品的“功效定律”：确切来说，虽然网络上的成分说法如火如荼，但护肤品的成分可能只决定了功效的30%，剩下70%归功于配方、工艺及原料等方面的组合。

而且，为了确保产品力，AOEO团队更全力“干涉”各个环节，比如在生产环节方面，AOEO选择与“世界工厂”科丝美诗合作，而所有配方及一些核心原料则由品牌方去把控，这样一来，既能保证生产质量，也能确保设想与实际一致。

驱动力二：爆品

从一个单品打爆品牌，再带动其他品类，是AOEO冷启动的逻辑，也是众多互联网品牌的思路。

作为新晋护肤品牌，AOEO切入市场的策略是以一带多，用一个SKU的产品打响自己的品牌声势。这个产品就是——AOEO山茶花氨基酸洗面奶。

洗面奶作为高消耗、高复购率的基础清洁单品，其成本和入门门槛都大大低于更注重功效的面霜、精华产品，是小众品牌更容易切入的品类。AOEO选择自家的洗面奶来做推广，无疑是非常明智的。

数据显示，“AOEO”山茶花洁面乳2020年天猫“双11”全网累计销售额突破7500万元，全网累计销量500万+支，成立一年来的复购率为37%以上。截至目前，“AOEO”天猫旗舰店该款产品月销量数据为30万+。

而后期延伸爽肤水、乳液、面霜、面膜等其他品类，销售额占比结构保持在比较健康的状态。

驱动力三：KOL带货

AOEO起于天猫，爆发于抖音。AOEO在抖音的火热程度，几乎到达了顶流——只要打开抖音平台，只要关注过美妆类的内容，那么用户基本上就能看到AOEO的身影。

不可否认，AOEO首期也吃过一部分流量的红利，为其增长带来不少益处。

AOEO不仅与各社交媒体平台和天猫渠道的美妆博主，头部主播都有着紧密的联系，也得到了@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网、@老爸评测的认可。

众所周知，以上测评账号不以测评内容作为商业目的，在全网都保持中立公正的立场去做内容输出。由此可见，AOEO能获得他们的信任和好评，证明品牌产品是非常经得起考验且让消费者放心使用。

此外，金晨、金靖、李佳琦等，也是AOEO带货的主力军。

驱动力四：用户服务

用户服务，简单来说，就是为消费者带来超预期的购物体验，与获取流量吸引消费不同，用户服务需要品牌根据自身的调性为消费者做贴心的设想。在这一板块，AOEO特别注重三个方面：

1.注重用户反馈。创始人Nick每天都会在各平台关注用户评论，重点分析差评，以及时迭代产品。在用户沟通上，不用人工客服和机器人，团队全职人员统一在线回复，保证与用户沟通中保持真诚高效。在公司现有的近300人规模当中，仅资深客服就占了1/3的体量，可见创始人的用心和重视程度。

2.注重用户体验，比如在包装上做出别出心裁的设计。产品不用塑料充气袋，而是提高成本使用拉菲纸体现质感，让用户从拆包装开始充满期待和仪式感，且同时能感知到品牌绿色环保的理念。

3.注重用户使用。据悉，AOEO的上海研发中心也即将投入启用。而本轮融资将主要用于提升产品研发、品牌建设和组织调整等，这将有力主推AOEO在产品、品牌上带来更大的飞跃。

在今年刚结束不久的618购物节当中，AOEO全网销售1.2亿元，同比去年增长3800%，并成为排名京东自营新锐品牌第一。但从消费大局来看，整个美妆市场份额还是以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团品牌为主，国货品牌还有很长的一段路要走。如果说互联网的红利以及中国化妆品市场的良好生态为AOEO的向上发展提供了不少助力，那么后续阶段，就需要AOEO做出更多的努力，因为“国货担当”是需要时间证明的。我们乐于目睹新锐品牌的崛起，我们更加希望看见新锐品牌的坚持。