3月8日,以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。
会上,著名经济学家储殷带来《流量背后的社会需求》的分享。
以下为演讲实录:
今天我们讲三个话题:流量到底是什么?为获得流量我们要做什么?通过流量我们最终能留下什么?把这三个问题讲完了,大家会对流量时代、流量经济有更多思考。
01
流量是什么
在流量时代之前,我们怎么做生意?我们会把店开在一个好地段,确保这条街有足够的人流。开饺子馆、按摩店、美甲店,你在乎的是附近小区有多少人,有几条公交线路,人流量是多少。因为你必须保证门前街道有人,才可能把人流引进来做变现,把客流量变成成交量。
但是,今天的城市出现了非常大的变化,大量的人流从实体街道上消失。尤其是经过三年疫情,大量的购买力和购买习惯,特别是很多中老年人的购买习惯出现了改变。这个时代来临以后,我们需要思考,我们的客户是谁?哪里有客户?如何细分客户?这是流量时代的第一个问题。
抖音、小红书、微博、视频号等流量平台很多,每一种流量平台都类似于我们选择开店的街道。很多人在流量平台直播,但直播其实没有那么挣钱,这也是一些著名主播的公司不喜欢他们直播的原因。因为每次直播,他们就会特别看重自己的成交量和直播间的人气,而这些东西是非常贵的,也就是投流成本非常高。
通过直播间在线人数和成交量获取利润的直播模式已经过去,李佳琦和薇娅是这种模式,直播间有人,通过人来卖货,最后都会发现收益很低,为什么?因为抖音平台的初期扶持期已经过去。一旦度过了扶持期,平台想的是如何从商业模式中获取自己应有的分成,这就是投流,类似于街道管理费。这个费用很高,往往会占小一半甚至一半多的成本。很多直播巨头不投流的时候,直播间的在线人数绝对不到一千人。
我们的购物习惯分成两种,一种是搜索型消费,一种叫算法推荐型消费。搜索型消费最简单的就是淘宝,淘直播的直播间人数不会很多,但是来的都是想买东西的。而抖音直播间里面,人来了很多,但是想买东西的人很少。获取流量的成本越来越高,通过直播间投流涨粉丝这种模式已经逐渐被切片模式取代了。
每个平台都有不同的算法模式、不同的流量结构、不同的商业价值。不要把流量绝对化和神话化,小品牌具有强的地方性,如果是做服务,很多时候更在乎流量质量。抖音有同城计划,雇当地的小网红,一个视频点赞量10-20万,留言很难超过20条,但效果反而较好,因为小网红面对的群体是店铺附近1-5公里的人群。很多第一次做流量的商家花了很多冤枉钱,流量虽然很大,但对品牌帮助不大。
流量意味着什么?流量意味着我和客户建立了一种新型联系。直播要有魔力,要能够在30秒-40秒之内成交,好的直播销售非常难找。因此,直播间的实质是低价竞争,没有足够的让利空间很困难。董宇辉的奇迹不可复制,一个公司如果有董宇辉这样的员工,那真是上天给你的运气。
人与人的联系不仅意味着购买频率,意味着品牌认知,还意味着他可以在一定程度上承受一定的情感溢价。互联网商务非常重要的趋势就是把高端品牌打成中端品牌,把中端品牌打成低端品牌。在这种品牌价值拉平的情况之下,就取决于文化价值认知、情感联系,这就是董宇辉的价值。董宇辉的粉丝们很难承受高端的旅游项目价格,但是可以为他去买点菜、买点水果、买点书、订点杂志。因此,不是一个品牌的所有产品都需要上网。如果你的品牌足够高端,一定要保持足够量的东西不上网。我们不能完全拥抱网络,流量时代一定是有限制的。
我们用什么样的心态做流量?用什么样的心态去面对网上的人?这非常重要。互联网和传统的商业社会最大的不同是,视角、话语模式和传播模式都出现了巨大的变化。我们都知道李佳琦那段时间出事了,出事的根本原因就是李佳琦已经不是以前的李佳琦,他已经不是那个发自内心和客户传递情绪的人了,他是一个老板,是一个亿万级的富翁,是一个拥有巨大商业权力的顶级精英。大家一定要明白这一点,不要轻易把自己真的活成一个网上的IP,这可能会让你远离生活的初衷,它对人的伤害和异化是非常大的。
选好跑道非常重要。现在是全媒体频道、全媒体平台,不同媒体的传播方式、叙事方式、内容都是不一样的。视频号的受众群体是社会中间层、市民阶层、中年人,抖音已经很下沉了,这几年抖音大量占领了快手的用户群体。微博基本是时政用户,偶像粉、饭圈,小红书是女性精英或者伪精英群体。要把每个不同平台的用户区分开,针对不同群体的剪辑、拍摄、内容和传播是不一样的。
02
流量密码
在自媒体平台,流量的增加极容易带来人的迷失和膨胀。在这个社会,不管是商业规则、商业伦理,还是商业模式,都倾向于短平快。我们一定要明白,你想说什么和别人想听什么之间往往会不知不觉存在极大的鸿沟,很多企业精心投放的视频最后得罪了消费者。
很多大企业的朋友要制作视频、投放视频,要从一个方法开始做起,就是裁掉你们的新媒体平台,全部外包,要比你们自己做更好。不同行业对于视频、共鸣、传播的理解存在根本差异,可能美妆行业做得相对好一些,因为我们天生就和达人、网红捆绑在一起,但即使这样也要明白,别人想听什么和你想说什么不一样。
在传播的时候,那些非逻辑的、非理性的、诉诸于情绪和直觉的东西往往才能抓住人心,在进行高质量传播时,有的人会本能地先把这些过滤掉。尤其到了自媒体时代,大家一定要注意,画面传播可以突破文化差异,知觉与共鸣可以极大降低传播成本,而这些东西恰恰是我们学习以外的知识,它可能来自于你对人生的理解。自媒体时代的传播模式是什么?手机模式是手机用户以主人的姿态审视你,用户能随时变换他们感兴趣的内容,这里有话语权的颠倒,我们必须意识到这样一种转移。
03
流量背后的社会需求
最后讲一讲为什么有些产品是爆款,有些产品没人看。很多资深的媒体朋友离开了体制或者想在业余时间做一番事业,他们做得很艰难。我说点自己的感慨,希望对大家有所帮助。
现代化社会尤其是信息社会,是一个知识不再匮乏的时代,这意味着权威性、科学性、知识性的信息传播都比较容易让人厌烦。自媒体的出现降低了知识传递的门槛,人们需要的是什么?在现代化社会里,精神危机是最普遍的现象,精神危机创造最大的需求,情绪价值是非常重要的需求。
这是一个过剩的时代,人类早就不再饥饿,所有的产品都严重过剩。我们缺乏的不是实际的产品,是能够提供极大情绪满足的服务。电商的竞争、流量的竞争如果去掉了情绪、去掉了服务,最后一定会让你的产品陷入到性价比之争,甚至会出现卖得越多,赔得越多。
现在很多直播间是不挣钱的,我们只能想办法降低,比如说用人工智能和切片等技术来降低人力成本、播放成本,但降到最后怎么活?怎么避免这种过剩的竞争?怎么避免出现供过于求?那就是提供不可替代的情绪价值,提供非理性化、非标准化的人性服务,这才是留住客户的关键。
最后举个例子,茅台真的比别的白酒强那么多吗?茅台提供的是在中国加入WTO以后快速富裕起来的新富人群所渴望的身份认证,它提供的是身份识别和精神满足。
未来社会,我们缺乏的不是物质,我们需要的是对于美的理解、对于生活方式的理解、对于谈论话题的筛选、对于生活方式的选择。我们可以买很便宜的东西,但能遇到多少带着真诚微笑的销售。
现代化社会,所有产品里最贵的就一样东西:现代化过程中被异化的、不幸的人所需要的安慰。我经常问很多做流量的朋友,你真有安慰的能力吗?你真有愿意安慰他人的那颗悲悯之心吗?我们慢慢就会发现,如果在流量生意里失去了善良、失去了悲悯、失去了安慰他人的耐心和初心,那么流量最终对你来说,可能是一种非常可怕的毒化和异化。
用《繁花》最后一句话做结尾,比的不是谁走得快,比的是谁活的长。就讲到这里,谢谢大家!
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