3月8日,以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。
会上,青葱新媒体创始人桑兮兮带来《短剧如何助力美妆品牌年销百亿?》的分享。
以下为演讲实录:
2023年最火的三个主题:AI、短剧、出海。今天桂总也分享了出海,刚才阿道夫分享了AI,今天我给大家分享另外一个流量爆词——短剧。
短剧市场中,很多人会好奇为什么会是它?给大家看几个数据案例,2023年有几部10亿级的现象级短剧,如《我被美味包围了》《我在80后当后妈》《无双》都是在短时间内流量扩大到10亿,并且每部制作成本都在十几万到几十万不等,充值票房破亿。
01
为什么是短剧?
什么是短剧?
它和传统电影不一样,10分钟以内,总剧情在20-100集不等,制作成本在15-80万元之间,包括品牌定制短剧、平台分账短剧、用户付费短剧,还有悬疑、穿越、霸总、豪门、女性成长等不同题材。其特点是连续的剧集、紧凑的内容,能够引起用户的情绪价值,非常容易拿捏用户的情绪。
谁在看短剧?
73%的短剧用户是女性,64.8%的用户是Z世代(15-29岁),和美妆用户人群非常吻合,在近两个月数据里,前20名里有15部是女性题材。而短剧的趋势与规模也是不断增长的。其中,在题材上,爱情/甜宠/逆袭/萌宝等是一个新趋势。在市场规模上,2023年充值短剧金额达373.9亿,预计2024年将超过500亿,备案短剧超过5000部,每个月在横店同时在拍的超过1500部。
为什么是短剧?
对于品牌方来说,传统影视里面的大量资金都是花在导演和演员上,当票房很差的时候,你会发现所有投入都打水漂了。
短剧不一样,是前轻后重的平台,一部短剧投入几十万,最后有两个亿的充值,这其实是投入比,比如ROI是1:1.2,意味着投入1亿,带来了1.2亿的回报。所以我说短剧对于品牌非常友好。一部剧亏损也只是制作成本,如果流量是负的就不会继续投入。
从电影开始到2024年,都是专业投资人在玩,但今天玩短剧的人群有做直播、电商、消费的,甚至做地产的、挖煤矿的,大家都在把它当成一个非常好的商业模式。
相比于传统达人直播、综艺直播,其实大家会发现抖音里面最大的问题就是广告太多,刷三四条内容就会推荐广告,所以很多人看短剧,也是抖音平台所需要的。抖音里面的广告即内容,所以相比于短剧营销,更多是给品牌带来高的转化率。而短剧完全是把产品或者品牌、品牌故事,用来推动剧情发展或者主人公发展,包括把短剧粉丝变成品牌粉丝。
王家卫的《繁花》为什么拍得好?他是通过眼睛、语言镜头讲故事。短剧更多是通过情节推动,吸引了非常多年轻人,把很多女性用户全部拉到了剧情里面。这对于品牌方来说,完全可以把这些剧情粉转化成品牌粉。
短剧的优势,是时长更符合用户的观看习惯、年轻人的碎片生活习惯;故事性非常强、节奏非常快、周期更短、见效更快。一个剧情的制作周期在1-2周,非常短,一部短剧从投入到最后宣发,只在一个月内完成,很容易把握用户的题材需求关注聚焦点。《心动不止一刻》就是非常典型的助力品牌营销案例。
02
美妆如何借势短剧?
首先在剧情内容上,需要注重产品、场景与剧情的结合,同时推出大单品和爆品,下沉市场。其次需要结合剧情来挖掘用户,把剧情粉转化成品牌所需要的粉丝。如果你做女频剧,会发现用户人群画像可能都是二三四线城市的女性,和美妆人群非常吻合,还可以通过讲好故事来提升用户认知,让用户认同自己;最后,可以通过引发用户共鸣,捕捉用户情绪,为她们带来情绪价值。
年轻人为什么去寺庙、买彩票和看短剧,是2023年的三大热点,因为很多人在现实生活中有非常多的压力,而短剧的充值方式又很容易捕捉到用户人群画像,很多美妆品牌喜欢用短剧,因为它有非常大的流量杠杆,可以通过内容撬动用户。无论是从产品和场景上,还是剧情与产品结合下沉市场,对于美妆品牌单品和大爆款的推动,都是非常好的助力。
对于“新派推广”来说,很多垂直类达人可以挂视频种草、拆箱等,这样的内容对于用户来说广告太泛滥。很多人都看短剧,剧情更满足用户的精神需求。在方式上,通过品牌自播+达人直播的方式,系统推荐或品牌推流,引导用户进入直播间。给大家举一个比较简单的案例,比如你看到短剧第五集的时候,前面可能是免费的,后面植入了一个你感兴趣的化妆品品牌,你接着看的时候,品牌就在多次种草,着可以快速导流到直播间。所以,品牌做短剧一定要直播间做好,因为它很容易帮你筛选用户,这些用户本身不是品牌的,但是可以通过用户多次点击和付费导入到品牌直播间,实现双向引流。
综合剧情去挖掘新增量用户,以剧带货的方式实现内容与品牌的双向引流,既可以很好进行品牌曝光,又可以快速转到品牌种草用户,还可以通过自播门店实行有效转化。所以我说短剧相比传统营销方式,效果更加直观,对于用户的增量来说也有更好的效果。
再来解析韩束的案例。以《成长来装束》这部剧播放量突破10亿,包括《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》都是女频、逆袭、豪门、穿越类题材,比较符合用户的情绪价值,又通过剧情快速植入韩束产品,最终产生了销售额和大面积的流量曝光。
包括像谷雨、珀莱雅、丸美,这些都是2023年比较典型的美妆案例。对于很多美妆客户来说,很多人做抖音,做的就是稀缺场景,在场景里面找到流量。做抖音还要做转化,把属于内容的用户吸引到品牌直播间里面。
对于很多品牌植入来说,其实最难的是如何把品牌理念、产品卖点、品牌故事讲给用户,而短剧完全可以符合。
短剧和传统营销方式有差距,后者是非常含蓄的表达,甚至怕引起用户反感,前者完全是通过产品、品牌故事、产品卖点推动剧情。
在短剧植入里面,就是通过用户比较喜欢的剧情植入到品牌故事、卖点、理念来助推,还会通过平台的算法引起用户的兴趣。刚才举了一个很典型的案例,100集的短剧制作成本可能是20-30万,投放上有1亿-2亿,这个投放不是电影票房,更多是买流量的能力。当用户充值达到这样的数据时,对于包括达播、店店的品牌来说,可以助推很大的流量。
短剧的有效性对于营销迭代是非常好的方式,主人公从出场、环境、道具可以全部为品牌服务,在富有趣味性的生活故事里,清晰展现品牌的卖点,实现流量的最大转化。
定制化短剧,包括美容仪、送礼物,今天看电影看的是细节和镜头语言、演员的表演艺术,看短剧看的是感同身受,看的是情绪价值,看的是你所想要的内容。所以我说短剧更符合年轻人的趋势,更符合碎片化的时间,更符合手机流量红利。通过内容植入,可以和话题进行联动,有效带动产品销量。
今天的主题是营销迭代,我记得2016年讲直播、2023年讲AI,其实营销迭代的很大核心是如何领先于营销、领先于品牌、如何引导营销。
2024年,很多人说短剧红利有多久?我觉得可以非常长久,因为当年轻人喜欢短剧时,她们真的会沉浸在其中。加上很多内容制作越来越精良,女频题材越来越丰富,用户完全可以通过短剧得到情绪释放。
2024年,如果很多品牌想要通过流量逆袭,想要通过以小博大,快速找到自己的营销机会,我觉得短剧是一个非常好的选择。
感谢大家!
「中国美妆年度大奖」由美妆网于2007年创立,通过十七年的发展与沉淀,现已成为中国美妆行业层次最高、最具权威性的年度评选活动。发展至今,已形成「评选]+「峰会」+「展示」三维一体的行业盛典活动。
-KAIYUN体育
KAIYUN体育化妆品有限公司 备案号: 豫ICP备18005856号-1
山东省济南市长清区大学科技园大学路1号
手机:13310877417 邮箱:kaiyun168.com
COPYRIGHT ©2016-2018 BY KAIYUN. ALL RIGHTS RESERVED.
官方微信
官方微博