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4月1-10日，蝉魔方数据显示， 抖音美妆工具/美容仪器类目的GMV为2.5-5亿元，环比下降21.27%，同比下降30.68%。自新规施行，射频美容仪从“小家电”变为“械字号”，用一位业内人士的话：“它和心脏起搏器一个监管标准了。”
大批产品已经下架，行业加快洗牌与整合，谁将适应新规，成为第一批赢家？
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甩卖潮结束，GMV下滑
中国家用美容仪器行业的发展历程，经历了2014年混沌起步，雅萌、科莱丽等国际品牌带着“脉冲”“光子”等新概念进入中国市场，冲击着消费者；到觅光、JOVS等国产品牌崛起，引领高速增长的“新”时代；再到如今，行业更加规范、消费需求场景和产品形态更加多元化、继续驱动市场发展，并进入“金”时代。蝉妈妈数据显示，2023年抖音美妆工具/美容仪器GMV为100-250亿元，同比增长92.28%。2024年第一季度，品类GMV累计达到25-50亿元的区间，单月GMV均保持在10-25亿元的范围内。4月以来，Ulike、极萌、JOVS的销售额均达到1000-2500万元，进入美容仪器品牌TOP3阵营，GMV环比增速最高达到42.54%。同时，AMIRO觅光和mesmooth慕苏的GMV均为250-500万元，环比变化分别是-82.25%和-52.33%。整体而言，4月品类增速大幅放缓。
新规施行，是众多品牌“刹车”的原因。众所周知，射频美容仪单价高、利润高，是许多品牌拉动GMV增长的拳头产品。但是，据广州凯美斯美容设备有限公司董事长宋翔宇表示：“目前，还没有射频类家用美容仪品牌拿到三类医疗器械注册证。”3月，各大品牌赶在新规施行前的缓冲期进行甩卖，#射频美容仪跳水式降价清仓#的话题更是上了热搜。如今，清仓结束，产品下架，新一轮的品牌较量也开始了。宋翔宇还指出：“三类医疗器械注册证的申报流程极为复杂，企业需要提交产品技术材料、临床评价资料等。顺利的情况下，最快也要3年才能拿到注册证，费用一般在1000万以上。”监管日趋严格，品牌需要从技术、产品、概念、场景等方面进行调整与创新。例如，避开“射频”技术，转向开发“超声、光”等技术新品。02
新锐国货狂飙
市面上活跃的国产美容仪品牌，大多比较年轻。例如，Ulike成立于2013年，AMIRO觅光、OGP时光肌成立于2016年 ，JOVS、BIOLAB听妍、mesmooth慕苏成立于2019年，FLOSSOM花至、Jmoon极萌更是分别诞生于2020、2021年。相比之下，DR.ARRIVO宙斯、tripollar初普等国际品牌的平均年龄，几乎是上述国产品牌的两倍。诚然，时间往往意味着技术沉淀与实践积累，但是许多品牌呈现出后发先至的发展历程。它们的成长路径，也为其他美容仪品牌在“金”时代守成与创新带来启发。JOVS ，2023年抖音销售额为5-7.5亿元，同比增长238.88%，恰好能作为范本之一。五年前，JOVS把握了市场风向，带着精准化与定制化的产品跑步进场。以JOVS Venus多功能嫩肤脱毛仪为例，它有三大亮点：一是配备了六大精准光波，适用于身体不同的部位；二是设计了多滤光头，契合消费者的卫生需求；三是基于对脉冲光学原理的认识，在“冰点脱毛”的基础上提供“光子嫩肤”的功效，避免了产品同质化和闲置问题。据了解，JOVS Venus多功能嫩肤脱毛仪在国内上线三个月，营收就达到3000万元。
打造出差异化产品后，JOVS精准种草，把新品打成爆品。一方面，JOVS扩充自播账号矩阵进行科普，展示光子嫩肤仪的原理和作用，还在品牌直播间向消费者铺设使用场景，强化产品的仪式感和高级感，进一步输出情绪价值。另一方面，品牌依托中长视频类、更强种草效果的达人账号，输出更详尽的产品讲解，达到好的种草效果。此外，品牌注重监测用户从A1（感知品牌）到A3（询问决策）的流转情况，据此优化投放方式。以JOVS黑金嫩肤仪为例，在实现内容种草与人群蓄水的突破后，借势大促节点，通过自播+达播相结合的方式，2022年双11期间GMV达到7000万元。03
五大增长密码解读
当下，如何在行业中找到新增长风口，是品牌共同努力的方向。而用户体验、科学技术、产品形态是美容仪市场发展的“三驾马车”，也是生意增长的密码。《2024美容仪器趋势白皮书》指出，三者催生了美容仪的五大主流趋势，针对不同需求的细分市场，分别是创研护肤、高效护肤、精准护肤、医研护肤、智能护肤。第一，消费者消费者的护肤需求多样，生活方式更多元，追求用户体验，对产品配方工艺及搭配的考量更多。一系列的用户洞察，推动品牌积极布局光电赛道，以寻求更多解决方案，孕育更多的美容BUFF。第三，社会环境和节奏的变化，让“碎片化”概念进入大众视野。在护肤方面，功效显著、操作便携、释放双手、携带方便的产品诉求涌现。品牌需要打响效率攻坚战，以践行护肤“长期主义”，巩固肌肤“稳定向上”。
第三，消费者不再满足于基础护肤，更加追求功效的确定性，提出功效多样化、成分精细化、技术手段科学化需求。品牌需要构建专业科研体系，适应高速发展的精准护肤观念。第四，随着消费者对专业信息的获取和消化能力增强，医研护肤热度不断上升，消费更愿意选择有权威背书的美容仪。在此背景下，构建出家用美容仪完整的产业链，加速院线技术家用化发展，是大势所趋。第五，人工智能能够提供精密分析和定制方案，帮助人们更好地了解和管理自己的肌肤健康。品牌不妨深耕智能技术，通过智能诊断肌肤问题，量肤定制护肤建议，并根据不同痛点场景提供对应的肌肤美容方案以满足消费者独特的需求。未来，多样化的产品、成熟的生态系统以及超硬核的实力，将为中国家用美容仪行业注入更多发展动力。-KAIYUN体育
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