KAIYUN体育-单品卖了31.28万件，“第四餐”的产品如何红遍全球？

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减肥减脂需求最大

咽喉健康增长最快

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从三大重点赛道

培育出多匹黑马

在许多家庭中，保健品已经是“第四餐”的存在。一众品牌打造出轻便化和零食化的保健品，结合精准的内容营销，在各个细分赛道崛起。

在女性群体中，营养补充剂、改善贫血以及调节肠胃等关键词具有较高的讨论频次。这一现象揭示了免疫力低下、贫血和肠胃问题是当前女性健康领域的主要关切点。进一步的数据分析表明，减肥、美容和促进肠道健康等议题也在女性消费者中引起了广泛关注。

在众多品牌中，五个女博士瞄准25岁+轻熟女性，通过社交媒体的内容营销，渲染并激发女性消费者的情绪需求，与目标人群建立情感连接。同时，五个女博士结合专家背书和明星推广，构建一个具备专业性、亲和力的品牌。但值得注意的是，五个女博士的广告存在争议，因贩卖性别焦虑，宣传女性负面形象等接二连三被罚。就在今年，其因低俗广告被上海市市场监管部门处罚20万元。

健身场景下，减肥、增肌是主要诉求。此外，营养补充、缓解体力疲劳以及关节养护等细分功效也引起了消费者的广泛兴趣。由此看来，消费者在选择保健产品时倾向于考虑那些能够帮助提高新陈代谢、增强免疫力和改善睡眠等方面的辅助功效。

康比特围绕健身场景，进行“夏天怎么练成好身材”“增肌怎么选蛋白粉”等话题进行内容营销，渗透进广泛的消费群体。此外，品牌依托专家的背书，强调在增肌的基础上，为用户提供全面的营养补充方案；选择苏炳添作为品牌代言人，加强品牌与运动健身之间的联系，进一步提升了品牌在目标市场中的专业性与信誉度。

在睡眠问题上，学生人群由于学业压力、生物钟调整以及生活习惯变化等原因，呈现出更大的市场。

修正睡眠糖通过产品创新，跻身细分赛道前列。产品强调天然成分，如茶叶、枣仁等，并突出它们在提升健康方面的作用，比如提高免疫力和促进睡眠。此外，产品的包装设计考虑到了儿童的使用习惯和安全性。整体上，该产品通过其成分选择和包装设计，传达出它更适合儿童人群，且能够有效减少家长对于产品副作用的顾虑。

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单品卖出31.28万件

一个美国品牌火了

跳出中国市场，保健品在全球多个国家及地区表现出强大的增长潜力。以西方为例，高脂肪、高热量的饮食习惯，叠加人口老龄化问题等，促使保健品成为提供身体所需营养、增强体能的重要选择。

Precedence Research 调研结果显示，2023年，全球膳食补充剂市场规模为 1761.9 亿美元（折合人民币约12769.90亿元），其中北美占据主导地位。2023 年美国的膳食补充剂市场规模为667.5亿美元（折合人民币约4837.91亿元）。

FastMoss数据显示，今年5月，来自美国Milamiamor小店的15日肠道清洁排毒胶囊，以31.28万的销量，登上TikTok Shop全品类销量榜TOP1。

Milamiamor成功的原因，可以归结为三点：

第一，将目光放在了美国年轻消费群体上，解决他们极为重视的肠胃问题。根据美国MDVIP的调查结果显示，18-44岁的成年人中，有73％至少每个月出现几次肠胃不适的症状。有34%的年轻成年人表示，肠胃问题影响了他们的生活。上述的15日肠道清洁排毒胶囊，正是为便秘和腹胀人群定制的产品，见效较快，缓解了消费者的焦虑情绪，由此获得广泛关注。

第二，实行低价策略。FastMoss数据显示，Milamiamor在售的保健品基本不超过25美元（折合人民币约181.20元）。产品按销量降序，15日肠道清洁排毒胶囊的售价为7.5美元（折合人民币约54.36元），含天然成分的激素调节剂的售价为8美元（折合人民币约57.98元），盐酸黄连素复合物的售价为12.5美元（折合人民币约90.60元），强效镁胶囊的售价为10美元（折合人民币约72.48元）。

Milamiamor的低价战略与TikTok的平台特征挂钩：一方面，TikTok用户以年轻群体为主，客单价普遍在40美金以下。另一方面，TikTok的短视频平均时长只有30秒，用户停留的时间很短。主打低价产品，有助于迅速获得用户注意且促成冲动消费。

第三，坚持专业科普与达人营销并行，建立口碑。

FastMoss数据显示，Milamiamor总关联达人1.01万名，总关联直播1.40万场，总关联视频1.08万条。观察发现，品牌合作的达人，拥有不同身份背景和拍摄场景，包括奶爸、都市白领、健身博主等，逐渐建立起服务于大众日常健康的产品定位。短视频注重传递真实且直接的使用感受。例如，晒出产品使用前后的身材对比图、上秤记录，吸引瘦身人群的关注。

除了向达人借力，品牌还加强TikTok上自有账户的经营。品牌官方账号几乎每日更新，其发布的短视频基本不超过 20 秒，以生动易懂的动画和醒目的字幕展示常见的健康问题，并给出相应建议。在推广产品之外，品牌注重在评论的互动，呈现真实的产品使用感受。

在TikTok抢占红利的同时，Milamiamor还将营销阵地铺到了BLOG（博客）。BLOG主要是发布“低卡饮食”“科学减肥”“季节性护肤”“腹胀便秘”等主题的科普性文章，更新频率低于TikTok，但也有助于增强产品认知和品牌形象。

Milamiamor利用差异化的产品与精准的营销策略，在激烈的市场竞争中拔得头筹，为准备出海的中国大健康品牌提供了启示。

如今，出海正成为中国品牌寻求新增量的重要途径。为帮助中国品牌少走弯路，加快国际化进程，7月3-5日，美妆网将举办首届美妆跨境电商大会，邀请TikTok Shop、Shopee、TEMU、天祥集团、芒果TV（海外）现场宣讲，帮助大家链接资源，更快地扬帆起航。